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RF&D le dice ¿Qué hacer en los tiempos de crisis para
sacarle provecho?
sacarle provecho?
Vienen tiempos de desaceleración y con ello las preguntas obligadas: ¿qué hacer, cómo
eficientar el uso de los recursos, cómo gastar sabiamente, qué estrategias seguir y en
dónde recortar?
eficientar el uso de los recursos, cómo gastar sabiamente, qué estrategias seguir y en
dónde recortar?
A lo largo del tiempo en RF&D hemos visto que la estrategia de muchas empresas, para
enfrentar las crisis económicas, es reducir o eliminar por completo la presencia en los medios
publicitarios.
A pesar de que son presunciones bastante obvias no siempre atraen el efecto que quisieran,
debido a que la gente, hoy más que nunca, olvida bastante rápido; esto, por el constante
nacimiento de productos nuevos, el bombardeo constante de información, la globalización de
los mercado y el uso de tecnologías como el internet y los teléfonos celulares.
Para muchos consumidores la persistencia de un producto en los medios de comunicación es
sinónimo de calidad y fortaleza de la empresa. Así, pues, la publicidad seguirá siendo necesaria
para establecer una imagen y fundamentar el arraigo de una marca.
El consumidor actual está mejor informado, es más inteligente y sensible, y responde a sus
percepciones de marcas y empresas; y advierte la caída de una marca, pero sabe que pronto
será remplazada por otra.
Los expertos recomiendan que no es prudente suspender, o eliminar, la publicidad en tiempos
de crisis. Existen ejemplos dramáticos de éxito, de empresas que sostuvieron sus
presupuestos en publicidad en tiempos de turbulencia económica; y también los hay de grandes
fracasos de aquellas que redujeron o eliminaron sus inversiones en publicidad.
Investigaciones realizadas en este tema demuestran que los negocios que no disminuyeron
sus inversiones en publicidad durante los tiempos turbulentos, no sólo lograron un mayor
crecimiento, sino que en los años después de la crisis, incrementaron sus utilidades netas. Lo
contrario le sucedió a empresas que decidieron reducir su publicidad.
Ejemplos, considerados clásicos, y que validan lo anterior son:
• Hershey, que en la crisis económica de la década de los 70´s, decidió reducir su
presupuesto de publicidad mientras sus competidores hacían lo contrario. Perdió su
liderazgo en el mercado y no lo recuperó aún cuando posteriormente incrementara
sustancialmente su presupuesto en este rubro.
• Maxwell House, en la década de los 80´s redujo en casi tres cuartas partes su
presupuesto de publicidad. Folger´s, su cercano competidor incrementó su inversión en
publicidad aumentado su participación en el mercado, a costa de la de Maxwell.
• Eastman Kodak decidió dejar de anunciar sus pilas, y tanto Duracell como
Energizer le arrebataron buena parte de su mercado, en 1990.
Así es que en tiempos de crisis en RF&D aconsejamos que cuando los mercados van a la baja,
aunque sea grande la tentación de reducir o eliminar las inversiones en publicidad, recuerde
que vendrán los buenos tiempos y querrá ser parte de ellos. Querrá que sus productos estén, y
se conserven, en la mente del consumidor; por lo tanto no escatime en su gasto de publicidad.
REFERENCIAS
Rothenberg, Randall. “Maxwell House Lost By Ogilvy.” The New York Times. May 27, 1989
October 18, 2008. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE0DB1F3CF934A15756C0A96F948260
Phillips, Stephen. “Fiercer Fight to Sell Batteries.” Bussines, The New YorK Times. January 24, 1987.
17 October, 2008. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9B0DEEDD173DF937A15752C0A961948260
Rothenberg, Randall. “The Media Bussines: Advertising, In Ads, Another British Empire.” The New York Times.
May 17, 1989
October 17, 2008.
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?
res=950DE4D91E31F934A25756C0A96F948260&sec=&spon=&pagewanted=2
Martin, Chuck. “No. 3 Rayovac's battery sales keep charging on Wisconsin manufacturer maintains spot in a
tough market.” Journal Sentinel. December 21, 1990.
October 17, 2008
http://nl.newsbank.com/nl-search/we/Archives?
p_product=MWSB&p_theme=mwsb&p_action=search&p_maxdocs=200&p_topdoc=1&p_text_direct-
0=0EB826552F88BD3F&p_field_direct-0=document_id&p_perpage=10&p_sort=YMD_date:
D&s_trackval=GooglePM
Dupont, Luc. 1001 Trucos Publicitarios. Montreal: Editorial Lectorum, S.A. de C.V., 2004.
enfrentar las crisis económicas, es reducir o eliminar por completo la presencia en los medios
publicitarios.
A pesar de que son presunciones bastante obvias no siempre atraen el efecto que quisieran,
debido a que la gente, hoy más que nunca, olvida bastante rápido; esto, por el constante
nacimiento de productos nuevos, el bombardeo constante de información, la globalización de
los mercado y el uso de tecnologías como el internet y los teléfonos celulares.
Para muchos consumidores la persistencia de un producto en los medios de comunicación es
sinónimo de calidad y fortaleza de la empresa. Así, pues, la publicidad seguirá siendo necesaria
para establecer una imagen y fundamentar el arraigo de una marca.
El consumidor actual está mejor informado, es más inteligente y sensible, y responde a sus
percepciones de marcas y empresas; y advierte la caída de una marca, pero sabe que pronto
será remplazada por otra.
Los expertos recomiendan que no es prudente suspender, o eliminar, la publicidad en tiempos
de crisis. Existen ejemplos dramáticos de éxito, de empresas que sostuvieron sus
presupuestos en publicidad en tiempos de turbulencia económica; y también los hay de grandes
fracasos de aquellas que redujeron o eliminaron sus inversiones en publicidad.
Investigaciones realizadas en este tema demuestran que los negocios que no disminuyeron
sus inversiones en publicidad durante los tiempos turbulentos, no sólo lograron un mayor
crecimiento, sino que en los años después de la crisis, incrementaron sus utilidades netas. Lo
contrario le sucedió a empresas que decidieron reducir su publicidad.
Ejemplos, considerados clásicos, y que validan lo anterior son:
• Hershey, que en la crisis económica de la década de los 70´s, decidió reducir su
presupuesto de publicidad mientras sus competidores hacían lo contrario. Perdió su
liderazgo en el mercado y no lo recuperó aún cuando posteriormente incrementara
sustancialmente su presupuesto en este rubro.
• Maxwell House, en la década de los 80´s redujo en casi tres cuartas partes su
presupuesto de publicidad. Folger´s, su cercano competidor incrementó su inversión en
publicidad aumentado su participación en el mercado, a costa de la de Maxwell.
• Eastman Kodak decidió dejar de anunciar sus pilas, y tanto Duracell como
Energizer le arrebataron buena parte de su mercado, en 1990.
Así es que en tiempos de crisis en RF&D aconsejamos que cuando los mercados van a la baja,
aunque sea grande la tentación de reducir o eliminar las inversiones en publicidad, recuerde
que vendrán los buenos tiempos y querrá ser parte de ellos. Querrá que sus productos estén, y
se conserven, en la mente del consumidor; por lo tanto no escatime en su gasto de publicidad.
REFERENCIAS
Rothenberg, Randall. “Maxwell House Lost By Ogilvy.” The New York Times. May 27, 1989
October 18, 2008. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE0DB1F3CF934A15756C0A96F948260
Phillips, Stephen. “Fiercer Fight to Sell Batteries.” Bussines, The New YorK Times. January 24, 1987.
17 October, 2008. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9B0DEEDD173DF937A15752C0A961948260
Rothenberg, Randall. “The Media Bussines: Advertising, In Ads, Another British Empire.” The New York Times.
May 17, 1989
October 17, 2008.
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?
res=950DE4D91E31F934A25756C0A96F948260&sec=&spon=&pagewanted=2
Martin, Chuck. “No. 3 Rayovac's battery sales keep charging on Wisconsin manufacturer maintains spot in a
tough market.” Journal Sentinel. December 21, 1990.
October 17, 2008
http://nl.newsbank.com/nl-search/we/Archives?
p_product=MWSB&p_theme=mwsb&p_action=search&p_maxdocs=200&p_topdoc=1&p_text_direct-
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Dupont, Luc. 1001 Trucos Publicitarios. Montreal: Editorial Lectorum, S.A. de C.V., 2004.
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